前两天跟资深电商人庄帅老师吃饭，聊到电商下沉。庄老师特别提到了中国特色的“地域问题”。在电商普遍寻找市场突破的今天，哪个市场最难攻克？

 

并非路远人稀的农村。那里商业基础太差，反而是电商占优的地方。苏宁易购去农村开自营店，也就一两百平米的店面，平均年营业额能做到一千万。

 

真正难啃的，是三线城市。尤其是有特色方言的三线城市。“不怕你是互联网巨头，你去长沙跟当地企业谈合作试试？”

 

这事引发了我的好奇。为什么电商人独独搞不定三线城市？

 

我从内部拿到今年电商渗透率的权威数据报告，也验证了庄老师的这个感性判断。

 

全中国一线到五线城市的电商渗透率曲线，在三线城市出现凹陷，这尤其显著的体现在电器品类上。尤其是电脑、电视、白电等大家电的电商销售渗透率，无论与在其上的二线城市，还是与在其下的四线城市比，三线城市的渗透率都明显偏低，差异甚至可以达到16个百分点！这显然不是正常的阶梯差可以解释的了。

 

究其原因，三线城市经济基础较好，又有地方文化保护，往往形成了较强势的本地连锁品牌（尤其是电器连锁品牌）。比如河南新乡，沃尔玛、家乐福这样的国际巨头，就怎么都干不过本地的胖东来。如今换成阿里京东，依然要与本地的“拦路虎”一战。

 

除了强大的占据主场优势的竞争对手，难以被打动的消费者，也是电商巨头在三线城市碰壁的重要原因。

 

从凯度TNS和群邑集团的“山海今”全国消费者个性画像中，我找到了三线城市消费人群的基本构成，他们被形象的称之为：化石、喇叭和宣传车。

 

 

顾名思义，“化石”是非常顽固保守的一群人，他们不信广告，只在自己的圈子中获取资讯。也就是说，他们只信自己圈子中的人说的话（所以至少，你得会说他们的方言吧）。电商怎么宣传造节、怎么极速达、假一赔十，他们都充耳不闻。该去哪买，还去哪买。稳固的人际网络，是化石更看重的。

 

 

喇叭相对好很多，他们乐于与人交流，会成为商家积极的口碑传播者。但是因为较低的学历和收入，他们眼界有限，只有某些特定的媒体渠道能打动他们。

 

他们的媒体偏好又与一二线城市消费者有很大差异，比如地铁、公交广告在一二线城市效果好，在三线城市可能就根本没人看。反而是某些本地广播电视节目，效果会更好。

 

 

宣传车主要是三线城市的年轻人，他们的品牌观念较强，对喜欢的品牌有一定忠诚度，且是积极的推荐者。在接触媒体方面，他们与全国年轻人一样，是网络化的一代，更偏爱互联网信息。他们也是电商在三线市场最重要的突破口。

 

很有趣的是，如果把这三种人放在一个家庭中，我们也能大致对应出他们的家庭角色。即：父亲是化石，母亲是喇叭，孩子是宣传车。

 

正因为这三类人对电商的态度迥异，而他们的消费决策领域又有差异，我们就看到了不同品类电商在三线城市的有趣差异。

 

以喇叭母亲为主要决策者的服饰类，电商渗透率高达50%，且与二四线城市相比，并无凹陷，呈正常的阶梯规律。

 

在普遍被线下店霸占的电器市场，有两个细分品类是例外，那就是手机和笔记本电脑。这两种电器，是学生的标配，可以想见，宣传车孩子在购买渠道的决策中占据了一定话语权，导致这两个品类的网购率较高。

 

而在家庭电器的购买上，依然是化石父亲占据主导权，因而网购率明显较其他品类低，甚至低至不到两成。

 

按经典的营销理论，就得去没人穿鞋的地方卖鞋，越是有困难的地方越意味有巨大的机会。不过，面对这样难啃的三线市场，你还能信心满满去掘金吗？